En 2015 la gran industria de la traducción se está posicionando cada vez más a favor de la MT y esto lo apreciamos en los artículos que publican en publicaciones especializadas y en las próximas ponencias de las grandes asociaciones de empresas. Por otra parte, siguen presentes las preocupaciones (que no son nuevas) entre los traductores autónomos en el sentido de que “vamos a desaparecer” y “no tenemos futuro”.
Este artículo analiza la MT desde el punto de vista de las redes sociales y el marketing (viral, WOM, buzz) que se ha generado en torno a la traducción automática.
También se realiza una comparación de la traducción con otra industria que ha sufrido una crisis reputacional por un proceso muy intensivo de automatización: la industria alimentaria.
Finalmente, concluimos que existe un futuro brillante y un nicho específico para la traducción artesanal frente a la industrial y que es la traducción industrial la que se enfrenta a mayores retos reputaciones y de venta de su producto.
Apocalipsis 2009
En 2009 desde la “gran industria” se realizaron sendas críticas a las microempresas de traducción y se afirmó que gran parte de la industria de la traducción era una “cottage industry” (una industria artesanal) con un sentido peyorativo.
Una serie de articulistas y “think tanks” norteamericanos – de manera algo agorera – nos anunciaron poco más o menos que llegaba el final de la traducción profesional y dijeron que el futuro de la traducción pasaba por una mezcla de “MT, crowdsourcing y postedición”.
Les dijimos que se equivocaban y que siempre habría lugar para la traducción profesional. Y, casi seis años más tarde, no vemos que se hayan cumplido sus predicciones. Entre otras cosas, porque tanto si funciona o no funciona la MT lo que no tuvieron en cuenta es el enorme potencial de las redes sociales para la difusión de sendas campañas virales que han dañado muy seriamente la reputación de la MT y, casi diríamos, la han “herido de muerte”.
El caso de la industria alimentaria
Pensemos por un momento en otros grandes procesos de industrialización.
Pensemos, por ejemplo, en los productos de alimentación… En la primera parte del siglo XX siguieron un curso de industrialización intensiva, e incluso agresiva, y ya en los años 80 se produjo una reacción de los consumidores en contra de esta industrialización «a lo bestia».
Fue entonces cuando se convirtieron en tendencia los productos “orgánicos”, “amigos del ozono”, “hechos a mano”, “amigos de los delfines”, “no dañinos para la selva amazónica”, “naturales”, “ecológicos”, “de comercio justo”, etc.
Y es porque se trataba de una industria que había tenido un proceso de industrialización muy fuerte en detrimento de la calidad, los estándares y los valores que motivó una seria crisis reputacional para esta industria que, aún hoy, no está superada.
Existía, ya a finales de los años 80 y sobre todo en los 90, muy mala prensa sobre las principales industrias de la alimentación y, por ello, el consumidor buscaba productos más naturales, orgánicos, sin manipulación genética, etc.
Existe – evidentemente – una nueva industria de lo orgánico, lo natural y lo producido a pequeña escala de manera ecológica – que es una industria en sí misma y que oferta productos más caros que los masivos y existe, por otra parte, una tendencia a que los productores masivos impriman alguna afirmación en sus envoltorios para hacernos creer que se trata de un producto:
- No masivo;
- Hecho a mano o resultado de un cuidado proceso humano con frases como “seleccionado”, “escogido”, “criado”… Todo huyendo de la noción y carga semántica negativa de “fabricado”, “artificial” o “manufacturado”…;
- Ecológico y natural.
Todo eso lo buscan porque el consumidor odia lo artificial: no quieren comer comida “de plástico”, llena de aditivos, hecha por máquinas, hecha masivamente sin intervención humana, etc.
Hasta tal punto llegó el rechazo en años pasados que muchos consumidores estaban dispuestos a abandonar las compras en los grandes supermercados por completo y a comprar todo de granjas ecológicas, tiendas de productos orgánicos y de herbolarios. O – incluso – a consumir su propia comida cultivada por ellos mismos en huertas ecológicas, huertos urbanos, etc.
Por eso también hemos visto cómo las grandes superficies se han adaptado a la tendencia y ahora es raro encontrar supermercados que no tengan productos orgánicos y ecológicos, e incluso secciones enteras dedicadas a estos productos.
¿Qué piensan los consumidores de la MT?
Sería relativamente fácil (aunque no gratis) analizar el “sentiment” o la tendencia general de opinión de los consumidores sobre la MT utilizando las muchas herramientas de monitorización de social media. Existen, hoy en día, herramientas que nos permiten analizar todas las menciones de una determinada palabra en todas las redes (Twitter, Facebook, blogs, foros, etc.) y calcular si el “sentiment” es positivo, negativo o neutro.
Aunque existen algunas herramientas gratuitas como “Social Mention”, lógicamente las mejores herramientas (que usan las grandes empresas) son de pago.
Y en 2015 ya estamos en plena explosión del Big Data y de la macro-agregación de todos esos datos para ofrecernos una aproximación cada vez más real a las opiniones de los consumidores.
No es el propósito de este artículo analizar este tipo de datos, ni tenemos presupuesto para hacerlo, pero lo que pretendemos decir es que es posible – desde luego – analizar lo que piensan los consumidores de la MT.
Analizando los datos de SOCIAL MENTION, se encuentran muchas referencias negativas. Tal vez un dato significativo es que las menciones positivas son mayoritariamente de promoción de productos o de empresas (es decir, el tipo de mensajes marketinianos de los que no se suelen fiar los consumidores ya que se perciben como “publicidad”) y que las menciones negativas son de usuarios (el tipo de personas que tú, yo o cualquiera podríamos tener como amigos en Facebook o en Twitter).
Menciones “neutras”
Las menciones neutras (la mayoría) no son necesariamente positivas.
También, dadas las limitaciones de herramientas gratuitas como esta puede ser que muchas menciones de burla “jajaja” se clasifiquen como positivas cuando en realidad son negativas, ya que la máquina no necesariamente entiende de dobles sentidos o ironías…
Pensando en otra herramienta de medición de opinión como el Net Promoter Score, en realidad las menciones neutras son negativas o podrían convertirse en detractores.
Si extrapolaramos los datos de Social Mention (positivos / negativos / neutros) a un NPS (aunque no es esa la forma de calcular el NPS, pero esto es un caso hipotético) la Machine Translation obtendría un NPS de aprobado raspado pero dado que no tenemos nada frente a lo que compararlo (las valoraciones de la traducción tradicional) no sabemos si la NPS es buena o no… Además, es evidente que casi todas las menciones positivas que hay en Social Mention vienen de Taus, de Gala y de otras empresas y organizaciones que promueven la MT… Y no de un muestreo de consumidores o de compradores de empresas.
Otro dato interesante: lo que piensan los influencers
En marketing social están de moda los influencers y las herramientas más populares en social ya están incorporando a sus métricas a las personas más influyentes de un determinado sector o en torno a una marca… Y todos conocemos herramientas como Klout, que nos dan un “score” de influencia en un tema.
¿Y quiénes son los influencers en la industria de la traducción?
Pues son: traductores, profesores de universidad, blogueros y conferencistas en conferencias de traducción… Es decir, gente que no apoya la MT y no la recomendarían ni borrachos…
PERO VAMOS A LO MÁS IMPORTANTE: ¿Los consumidores QUIEREN MT?
Al margen de las métricas de marketing y de redes sociales encontramos una obviedad y es que los consumidores no quieren MT, así de claro.
Nadie compraría una traducción hecha por una máquina o, de hacerlo, lo que estarían dispuestos a gastar es mínimo y el nivel de confianza es también mínimo. El “sentiment” generado estos años en las redes sociales sobre la MT y su arquetipo y más famoso representante, Google Translate, es francamente pésimo.
Ruido negativo
El ruido negativo generado en redes sociales con errores de MT y de Google ha sido enorme (¿quién no ha visto alguna vez una publicación viral sobre errores de Google Translate?) y pensamos que se tardarán décadas en que se implante, si es que se implanta alguna vez porque estos mensajes han supuesto una auténtica crisis reputacional, muy difícil de superar.
El buzz y el Wom (word of mouth o boca a boca) sobre MT ha sido, durante años, extremadamente negativo en redes sociales y – pensamos – se han formado opiniones y actitudes que tardarán lustros en desaparecer o aplacarse.
Incluso en el caso de que la MT llegara a ser perfecta como los potenciales consumidores han tenido impresiones memorables de la MT en su más tierna juventud de malas traducciones hechas con MT tardarán décadas en fiarse… Puede que esta generación (todos los que estáis leyendo este artículo desde luego) no se fíe nunca 100% de la MT, aunque progresara milagrosamente.
Las madres contra los aditivos artificiales:
Volviendo al caso de la alimentación, recuerdo un caso de WOM en los años 80 sobre una serie de aditivos en dulces, galletas, helados… Entonces, fueron las propias madres las que repartían por los colegios y entre sus vecinas unas hojas con listas y listas de aditivos artificiales y cancerígenos y todas las marcas que utilizaban estos aditivos.
Y esa información, con poca base científica, resultaba muy fiable para las otras madres, porque se lo habían dado sus amigas, vecinas, la presidenta del APA (asociación de padres de alumnos) del colegio, etc. Aunque fueran “fotocopias cutres” en muchas casas la famosa lista estaba pegada en la nevera o en un lugar muy visible del hogar como información altamente fiable porque no venía de ninguna marca que estuviera “vendiendo algo” sino de madres preocupadas por la salud de sus hijos.
Y conozco a muchas madres y suegras que – aún hoy – 30 años más tarde te seguirán diciendo que no consumas tales y tales marcas porque “tienen aditivos cancerígenos” y el más peligroso es el E-330…
Ahora resulta que muchas de las listas eran mentir y no procedían de ningún hospital o que los aditivos no eran tan peligrosos como nos decían, pero el mensaje caló hondo en la sociedad española y aún hoy nos acordamos muchos de las famosas listas.
De lo que no cabe duda es que acciones como esta hicieron muy conscientes a las marcas de que tenían que promover la imagen de “natural” y “ecológico” para contrarrestar todo el WOM negativo (cierto o no) sobre los aditivos y los peligros de sus productos…
Y no hay marca que no se haya subido al carro de “productos naturales y ecológicos”… ¡¡Incluso el McDonald’s tiene ingredientes “sanos y naturales” en su publicidad!!
Lo artificial no vende
No podría ser de otra manera:
¿Comprarías un producto si te dijeran: “es 100% artificial, llena de aditivos, grasa y sal, te da cáncer y hace que engordes y te mueras antes”?
Seguramente no.
Por eso, las marcas están desesperadas para demostrar que todos sus productos son naturales, sanos y ecológicos. Porque, si no lo hicieran, NADIE les compraría sus productos.
Las grandes corporaciones americanas ya lo saben: tienen acceso a muchas fuentes de Big Data y saben que la MT no vende. Por eso, al principio (en 2009) anunciaban la MT como gran revolución y el futuro de la traducción y ahora han desaparecido los artículos en Google y solo hablan de la MT en conferencias del sector y con la boca pequeñita en publicaciones muy especializadas: porque se han dado cuenta de que la MT no es “sexy” para el consumidor y que lo tienen que hacer de otra manera (que lo harán).
Las empresas tampoco comprarían MT
De momento el consumidor solo acepta MT cuando es gratuito o casi gratuito, pero pagarlo, ni hablar… En la página de una empresa que se dedica a MT solo vemos dos referencias de clientes y una es una agencia de traducción (MLV) y otra es una institución pública.
No son los clientes mayoritarios de traducciones comerciales, que normalmente son empresas (grandes, medianas y pequeñas).
¿Y por qué las empresas no compran MT?
Es una pregunta válida en una época en la que se recortan costes. Si la MT es más barata que la traducción humana: ¿por qué las empresas no compran MT?
Evidentemente, porque existe un temor y recelo frente a la MT y es tan negativa la imagen que pocas empresas la utilizarían como solución de traducción para documentos relevantes.
Si pensamos en las personas que toman decisiones en una empresa:
La directora o director de compras: no quiere hacer el ridículo y perder su trabajo por errores en las traducciones que ha comprado y tomar una mala decisión de compra que le ocasione quejas, o que la llamen tonta por traducir con una máquina y no con personas.
Ante una mala traducción lo primero que le iba a decir es: “Obvio, si lo tradujiste con Google Translate, no te iba a salir bien… Más claro agua.”
Los directores de marketing, comunicación y redes sociales: no aconsejarían tampoco MT porque lo último que quieren es que se genere un WOM negativo que se difunda de manera viral por las redes sociales con alguna burla de las malas traducciones y que les genere una enorme crisis de reputación corporativa, que es la pesadilla de todo director de comunicación, director de marketing o social media manager.
¿Qué director de marketing quiere esto por todas las redes sociales con miles y miles de comentarios negativos y jocosos sobre su marca?
¿Pero habrá MT?
Puede que hagan MT, de un modo u otro, pero pasará lo mismo que con los alimentos que tenemos en nuestras casas, lo tendrán que ocultar del consumidor mientras que por fuera ponen la etiqueta de “elaborado cuidadosamente grano a grano en granjas ecológicas” o – traducido a nuestra industria: “revisado cariñosamente palabra a palabra por sonrientes señoritas políglotas”.
Y siempre habrá algo de desconfianza (como nos pasa con la alimentación) y muchos miraremos con lupa la etiqueta para ver bien que realmente lo que dice en la letra pequeña o para comprobar que no nos están dando gato por liebre.
El futuro de la traducción industrial, de las grandes MLVs y las megaempresas de traducción sí puede que pase por incluir una progresiva cantidad de MT: pero no lo van a poder vender al consumidor como MT y, si lo hacen, van a sufrir un rechazo.
El futuro de la traducción artesanal es brillante
Y ahora a lo que nos interesa: ¿Qué tengo que poner yo como proveedor de traducciones humanas, artesanas y hechas palabrita a palabrita y con cuidado y amor?
ABSOLUTAMENTE NADA. Porque con contar lo que haces ya tienes el producto vendido.
Si https://www.leonhunter.com/wp-admin/edit.phpla MT es el McDonald’s que nos quiere decir que todo es “natural y sano” (aunque tenemos serias dudas de que lo sea) tú eres el herbolario de comida orgánica de la esquina y no necesitas mentir.
Lo único que necesitas hacer es poner muchas fotos de cómo haces las traducciones, del proceso que sigues para hacerlo, de tu formación, de tu zona de trabajo y tus libros en papel que consultas cuando trabajas tipeando en las traducciones… De café que te tomas por la mañana y del glosario que estás escribiendo a bolígrafo en un cuaderno que tienes en tu mesa de trabajo… En definitiva: todo lo que constituiría el branding personal de un buen profesional de la traducción.
El producto natural, humano, alternativo, de comercio justo y ecológico eres tú mismo y lo mejor es que no necesitas mentir ni contar milonga alguna.
El futuro de las “cottage industries” y las microempresas es brillante… Porque les pasará lo mismo que a los herbolarios, a las tiendas de productos orgánicos y a las tiendas ecológicas: que venderán cantidades de productos pequeños, muy especializados, customizados al gusto de consumidor y, naturalmente, mucho más caros por la elaboración cuidada y artesanal que tienen.
Y, además, estos productos serán de mucho más prestigio y mucho más atractivos que los de las grandes industrias, que generan desconfianza del consumidor por la mala praxis y la tendencia a maximizar los beneficios a toda costa.
Por último, las microempresas tienen la ventaja de poder ofrecer un servicio más adaptado y cercano al consumidor y también es TENDENCIA ABSOLUTA el servicio. Con el advenimiento de las redes sociales el servicio es más importante que nunca porque las opiniones de los consumidores están presentes en todas partes, son fácilmente accesibles y basta una pequeña búsqueda en Twitter, en Facebook o en cualquier red para tener decenas de opiniones de productos.
